斯诺比光电科技有限公司

Google广告收入下滑为投资者亮起红灯

原标题:Google广告收入下滑为投资者亮起红灯

分析师看来高估了经济复苏步伐。

Alphabet的Google贵为全球最大广告平台,公司市值迫近1万亿美元,主要是靠广告支撑。

Google自1998年成立以来,一直是无可争议的巨人。但到了今天,公司的广告收入(至少对于美国业务)看来将出现首次按年下滑。据数码研究机构eMarketer的资料,预计Google的美国广告收入今年将下跌4%,如果计入流量获取成本(traffic acquisitions cost),则将下跌5%。相比之下,Facebook的美国广告收入预计将增长5%,该研究机构预计排名第三的数码广告商亚马逊亦可录得增长。

Google的业务尤其受到冠状病毒疫情重创,因为公司很依赖Expedia和Booking Holdings等客户,这类旅游巨头占收入很大比例。由于旅游需求插水,这类企业已经大削广告支出,加上这家搜寻巨头已成为直接竞争对手,势将迫使这类企业长期调整在Google平台的广告支出。

但问题并非只有旅游业,各行各业都在削减支出,难怪连Facebook亦只是预测收入温和增长,在疫情未爆发前,该公司预计增长可超过20%,情况与Google最初的预测相似。eMarketer预计美国数码广告市场今年只增长2%,而电视广告销售额将下跌15%,印刷广告下挫25%。总体而言,这家研究机构预计,2020年美国广告市场将缩水7%。

经济会出现V型反弹吗?

近几周,投资者看好较预期乐观的数据,反映住宅市场、零售支出,以至劳动市场等方面,均呈「V」形复苏。这有助推动股市迫近大流行前的水平,科技股集中地的纳斯达克指数更已创出历史新高。

然而,广告市场规模庞大,坐拥几千亿美元收入,却与经济整体健康状况相当敏感,广告支出往往跟随经济收缩和扩张。事实上,广告属于一种信念,企业在营销方面大洒金钱,就是认为能带动产品需求。今年广告投放减少,显示企业认为即使作出正常水平的营销支出,亦不能保证可刺激需求。这可能由于旅游和餐饮等行业仍然停摆,又或需求疲弱不堪,以致相关企业更加审慎,又或业务前景未明,正是这些因素,同样可见许多企业纷纷撤销业绩指引。然而,消费支出推动美国70%经济,从eMarketer的数据看来,消费支出至少要等到明年才能回复之前水平。值得留意,大流行到3月中才真正在美国肆虐,因此这些预测中,有2.5个月经济是处于健康水平。

两大广告巨擘面对的挑战

如果eMarketer的预测准确,那么许多分析师看来高估了Alphabet和Facebook的业务增长。目前为止,分析师普遍预计Alphabet的收入今年将增长4.3%至1,689亿美元。Alphabet没有按地区披露收入,美国是公司最大市场,亦是最为成熟,但我们无从得知该市场的收入增长,与全球其他地区有何比较。然而,Google的广告收入第一季占公司总收入近75%,因此分析师的普遍预测(包括eMarketer)若是准确,即是说其余业务的全年收入增长必须约达35%,但对于向来增长温和的硬件业务,以及YouTube受到的潜在广告挑战,这种增长幅度似乎不太现实。CNBC在4月一篇报导表示,Google计划下半年削减本身的营销预算多达一半,某些部门更暂停招聘,显示这家公司预计收入将大幅下滑。

至于Facebook,分析师普遍预计收入将增长9.7%。北美广告收入约占去年总收入一半,如果eMarketer的预测准确,那么Facebook很难实现这个目标,因为公司几乎所有收入都来自广告,但全球大部分地区都受到大流行重创,广告支出难免受影响。

Facebook股价最近创下历史新高,而Alphabet距离历史高位只差几个百分点。不过两家公司广告业务若要回复之前增长水平,都是挑战重重。这两家数码广告巨擘长远而言前景不错,但市场看来仍然轻视这场危机对广告业务和整个经济的冲击。投资者值得睁大眼睛,密切留意两家公司的业务增长,因为广告市场的复苏会较经济快一步。